Психотерапия и реклама: психоаналитические подходы

Обычно мы считаем, что не умеем делать то, чего никогда не делали. На самом деле мы просто не знаем, что уже умеем то, чего пока не пытались делать. Навыки общения с людьми везде одинаковы - и в терапии, и в управлении государством. Поведение людей имеет одинаковые мотивы, и это помогает писать историю болезни, описывать персонажей романа или пьесы, составлять рекламные тексты или выбирать название для нового товара.

Поэтому когда вам предлагают поучаствовать в чем-либо для вас неизвестном, соглашайтесь сразу, помня: учиться надо за счет клиента (Идея № 1). Изучать же что-либо лучше всего, обучая этому кого-либо (Следствие № 1.из Идеи № 1).

Идея № 2. Наличие любой концепции лучше, чем ее отсутствие. Лучше придерживаться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали, или ложную - кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных?

Некоторые дамы всех мужчин делят на тех, кто думает головой, и тех, кто думает… головой.[ Мужчины всех дам делят на дам, не дам и дам - ред.]. Естественно, что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но людям удобнее применять такие концепции, нежели не иметь никакой. Для них это полезно в обыденной жизни, для них это работает... Все классификации (типологии) условны, но на практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практическая ценность: работает - значит, верна.

Отсюда проистекает Идея № 3: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет вопрос не о том, что истинно и что ложно, а о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Гипнотизер классического толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы - это массаж слабыми воздушными потоками. Экстрасенс делает точно такие же пассы с целью "перераспределить" биоэнергию. Прием один - объяснения разные. Очень важно всегда отделять идею от метода.

Итак, допустим, что у нас есть какие-то психотерапевтические концепции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или с малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим числом людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и посмотрим на отдельные концепции из психотерапии, как-то пересекающиеся с рекламой.

ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПОДХОДЫ.

Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого - начала нынешнего века, то почти не найдем в них каких-либо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки - описательная: нужно собрать как можно больше фактов для будущих классификаций. Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из:

· большого числа примеров работающей рекламы

· очень осторожных попыток сделать из этого выводы

Наверное, это было оправданно. Ведь сразу после Первой мировой войны появляется целый поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы.

А в психотерапии 20-е - 30-е годы нашего века ознаменованы приходом психоанализа. Конечно, это было революцией: революцией в психотерапии и философии, в искусстве и культуре. По мнению большинства культурологов, именно психоанализ Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60-х - 70-х годов. С приходом психоанализа мир забурлил и закипел. В Берлине начала работу Международная Лига сексуальных реформ - та самая, в которую Остап Бендер советовал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что девушки его не любят. Между прочим, зря советовал - Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов "третьим полом", и Паниковскому ничем бы не помогла…

В рекламу психоанализ принес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; и во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали делать привлекательными с помощью обнаженной натуры (автомобильные выставки - шикарные девушки около машин, туалетная вода Denim, мыло Sorti...).

Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовители рекламы обращаются здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, - мы сами такие..."

Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности, можно объяснить, почему рекламу парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот случай можно объяснить и по-другому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин должен рекламировать мужчина, а товары для женщин - женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны "Тампакс" придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что набор ключей для ремонта автомобиля рекламирует женщина… Самая вероятная реакция потребителя рекламы здесь: "Да что он (она) в этом понимает!". Но к феномену идентификации мы вернемся в последующем, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал и достиг максимума в использовании обнаженной натуры к поздним шестидесятым - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей... И тогда жестокую порнографию сменила мягкая эротика. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность, - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Слегка обнаженное тело эротичнее голого, в чем нетрудно убедиться, хотя бы раз посетив нудистский пляж...

Вот, например, сюжет достаточно эффективного фильма для рекламы бензина (поздние семидесятые).

Лето. Загородное шоссе.
По обочине идут две девушки в легких платьицах.
Мимо них на огромной скорости проезжает мощный автомобиль.
Воздушная волна от машины поднимает юбки.
Девушки восклицают "Ах!" и одергивают юбки.
На экране появляется название фирмы, производящей бензин.

В политической рекламе фрейдистскую символику можно встретить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования. Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать "незавершенным действием" (или действием, которое "хочется завершить").

Пример последнего времени: реклама кинокамер Sony с функцией сохранения батарей... - сочетание скрытого сексуального мотива, "подглядывания" - с "незавершенным действием". И эти примеры можно продолжать до бесконечности...

Пойдем дальше, к постпсихоаналитическим концепциям психотерапии, одна из которых - транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого, Родителя. Одна из функций внутреннего Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры, исходя из теоретических предпосылок ТА, будет правильным рекламировать с участием ребенка. Связь "внутренняя часть личности - внешнее обозначение" напрашивается сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама лотереи "Лотто-Миллион" была сделана именно с участием ребенка, который говорил: "Я стал миллионером, вот повезло!"

Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, к примеру, нас в большей степени заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты логично будет сделать через показ отношения реального родителя и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чистят зубы, что это полезно, что так принято - именно так зачастую и рекламируют зубную пасту (или через врача - "Родителя" - "Пепсодент"...).

Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых рекламных сюжетов. Так, первая ТВ реклама "Памперсов"на ОРТ взяла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых доказывает другой преимущества "Памперса" перед обычным подгузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального родителя.

Позиция внутреннего Взрослого в рекламе малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: там-то и там-то, в такое-то время по такой-то цене продается такая-то вещь... Обращение к Взрослой части личности провоцирует и соответствующий ответ: "Я сам знаю, что мне нужно... и иду и покупаю это тогда, когда мне это нужно". Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а только информирует. Реклама же имеет две обязательные составляющие: информационную и побуждающую к действию.

Рекламист обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими аналогичными товарами, услугами. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит "заповедь" рекламиста: говорите правду, одну правду и ничего кроме правды. Говорите много правды - и никогда не говорите всю правду". Раз уж речь зашла о манипуляции сознанием, то здесь следует обратиться к самым благодатным концепциям - гипнозу и НЛП.

С.Горин
(отредактированные фрагменты из книги "Нэлпер в свободном полете").